Segmentace publika v kultuře: Proč věk nestačí (a co místo toho opravdu funguje)
V kultuře se často držíme segmentace podle věku, pohlaví nebo bydliště. Jsou to data, která máme snadno k dispozici a rychle je dokážeme zanalyzovat. Jenže pokud chceme tvořit skutečně efektivní marketing, dramaturgii a programovou nabídku, potřebujeme jít hlouběji.
„Naši diváci jsou především ženy ve věku 30–50 let, s vysokoškolským vzděláním a bydlí v Praze.“
Takto vypadá typický popis publika, se kterým se setkáváme v kulturních institucích. Takový popis ale přináší jen omezenou hodnotu. Věk a pohlaví totiž neprozrazují nic o tom, proč lidé chodí právě k vám, co je motivuje, jaký zážitek očekávají ani jak s nimi efektivně komunikovat.
Pokud se kultura chce stát relevantní v každodenním životě lidí, musí pochopit, co jim přináší. Nestačí jim říkat, kdo jsou. Musíme rozumět, co hledají, co potřebují a jak jim to můžeme poskytnout lépe než kdokoli jiný.
demografie je jen začátek
Demografická segmentace (věk, pohlaví, bydliště) má smysl. Umožňuje orientační rozdělení publika, základní mediální plánování nebo tvorbu reportů pro granty a zřizovatele. Je to však pouze nástroj pro základní orientaci – nikoliv pro tvorbu strategie, dramaturgie nebo cíleného marketingu.
příklad z praxe
Pokud víte, že vaše návštěvnice jsou ženy ve věku 35–50 let, zjistili jste kdo přichází. Nevíte však proč přicházejí, co od vás očekávají a co jim nabídnout, aby přišly znovu. Nevíte, zda je motivuje intelektuální obsah, společenský status, estetický zážitek, emocionální prožitek, možnost strávit čas s rodinou nebo třeba osobní růst a reflexe.
segmentace podle motivací a hodnot publika
Segmentace podle motivací dělí publikum nikoliv podle věku či pohlaví, ale podle toho, jaké vnitřní potřeby, hodnoty a cíle si kulturní návštěvou naplňují.
Mezi hlavní motivace publika v kultuře patří:
Proč je tato segmentace efektivnější než demografie? Když víte, proč lidé přicházejí, dokážete:
jak segmentaci motivací zavést v praxi
segmentace podle motivací a její přínos pro strategii
Když kulturní instituce využívají segmentaci motivací, dějí se tři zásadní věci:
co na to data?
Studie The Audience Agency (UK) nebo Culture Segments (Morris Hargreaves McIntyre) dlouhodobě potvrzují, že segmentace podle motivací a hodnot je nejefektivnější metodou:
závěr: Kultura není pro všechny stejně
Pokud chceme, aby kultura byla skutečně pro každého, musíme přestat dělit publikum jen podle věku a pohlaví. Kultura je pro každého jinak. Někdo v ní hledá odpovědi, jiný emoce, další status, další bezpečný prostor pro vztahy a komunitu.
Segmentace motivací není složitá. Vyžaduje však odvahu podívat se na své publikum jinak. Ne jako na čísla v excelu, ale jako na živé lidi s reálnými potřebami, sny a příběhy.
jak s tím pracujeme v MANERT
V MANERT pomáháme kulturním institucím zavádět segmentaci motivací do jejich strategií, marketingu i dramaturgie. Díky tomu značky přestávají komunikovat plošně a začnou budovat skutečný vztah s publikem, které je věrné, motivované a hrdé na to, že jsou jeho součástí.
