Segmentace publika: Jak ji dělat správně a proč na ní záleží
V ideálním světě bychom každému zákazníkovi či divákovi přistupovali zcela individuálně. Přesně bychom mu nabídli to, co potřebuje, ve formě, která ho osloví. V praxi je to však nemožné. Na druhé straně přistupovat k lidem jako k jedné homogenní mase je stejně neefektivní – univerzální přístup zkrátka nefunguje. Právě segmentace nabízí cestu mezi těmito extrémy.
co segmentace přináší
Segmentace umožňuje oslovit různé skupiny lidí různými způsoby a výrazně zlepšuje, jak s publikem komunikujete a pracujete. Díky ní můžete strategicky růst a budovat vztahy s publikem dlouhodobě. Pokud ji uděláte dobře, poskytne vám cenný vhled do trhu, který se promítne do výsledků – od rozvoje publika, přes rozvoj organizace, až po zvýšení příjmů.
1. segmentace musí být praktická
Aby segmentace dávala smysl, musí být segmenty dostatečně velké, aby stálo za to se jim cíleně věnovat, a zároveň musí mít potenciál na vaši nabídku reagovat. Příliš mnoho segmentů způsobí, že se strategie stanou nepřehlednými a těžko říditelnými, příliš málo segmentů zase nedá potřebnou míru detailu. Nejčastěji se osvědčuje mít 5–8 segmentů. Aby byla strategie soudržná, jednotlivé segmenty by měly být vzájemně výlučné – každý člověk by měl spadat vždy jen do jednoho segmentu.
2. segmenty se od sebe musí jasně lišit
Pokud segmentujete své publikum, první otázka zní: mají jednotlivé segmenty odlišné potřeby? Pokud neexistuje jasný rozdíl mezi tím, co jednotlivé segmenty chtějí, nebo pokud všechny reagují na komunikaci stejně, skončíte s univerzální strategií – a tím se celý smysl segmentace vytrácí.
3. nepleťte si behaviorální clustery se segmenty
Vaše data (například z ticketingového systému) často obsahují informace o tom, co lidé dělají – například jaké akce navštěvují, kam si sedají, jak často chodí a v kolika lidech. To ale neodpovídá na otázku proč to dělají. Lidé mohou své chování (tzv. cluster) měnit často, ale svůj segment by měnit neměli. Efektivní segmentace definuje skupiny lidí podle toho, co od zážitku očekávají, ne jen podle toho, jak se aktuálně chovají.
4. využívejte attitudinální segmentaci
Ne všechny rodiny, mladí lidé nebo například lidé z určitých demografických skupin mají stejné potřeby a motivace. Demografická segmentace je sice jednoduchá, ale nemůže poskytnout vše potřebné pro strategické plánování. Attitudinální segmentace (podle postojů, hodnot a motivací) vám umožní pochopit, co vaše publikum pohání a co od vás očekává. Díky tomu můžete cílit na skupiny lidí se společnými hodnotami a motivacemi, ovlivnit jejich chování a vytvářet pro ně zážitky, které budou opravdu naplňující.
5. segmentace musí vést k odlišným strategiím a kampaním
Stejná inscenace, koncert nebo výstava může oslovit různé segmenty z různých důvodů. Někdo ji navštíví, protože touží po nových a neobvyklých zážitcích, jiného zajímá autentičnost díla a širší umělecký kontext. Každý z těchto segmentů vnímá jinou hodnotu, reaguje na jiná sdělení, jiná média a jiné podněty. Kampaně, které mají jasně odlišené sdělení pro konkrétní segment, fungují mnohem lépe než obecná komunikace, která neosloví nikoho naplno.
6. segmentace pomáhá při rozvoji produktů a služeb
Segmentace není jen o komunikaci. Pokud víte, co lidé od vašeho produktu nebo zážitku očekávají, můžete podle toho rozvíjet i další služby. Například atmosféru ve foyer, zákaznický servis, catering, doprovodné programy nebo merchandising. Vše lze přizpůsobit potřebám vašich prioritních segmentů.
7. nezapomínejte na celé segmenty
Pokud máte omezené zdroje, může být lákavé zaměřit se jen na ty nejaktivnější. To ale v dlouhodobém horizontu vede k chronickému nerozvoji publika. Dobrá segmentace jde za rámec prostého rozdělení na „aktivní“ a „neaktivní“. Pomůže vám pochopit, proč by lidé měli přijít, a určit, kde se skrývá největší potenciál.
8. segmentace nesmí žít jen v marketingovém oddělení
Pokud je segmentace vnímána jako nástroj jen marketingu, nikdy se nestane součástí celé organizace. Segmentace musí patřit všem – od produkce, přes front of house a fundraising, až po vedení. Proces definování segmentů by proto měl být společný, aby pro všechny dával smysl a stal se přirozeným jazykem, kterým se o publiku mluví napříč organizací.
9. zařaďte segmentaci do průběžného výzkumu
Segmentace je nástroj, který vám může přinášet hodnotu neustále. Pokud ji zakomponujete do všech výzkumů a analýz, získáte detailnější a hlubší vhled do toho, kdo konkrétně má jaké názory a chování, co je za tím a jak na tyto poznatky reagovat.
10. sledujte a vyhodnocujte své úspěchy
Segmentace není jednorázový úkol, ale proces. Už při jejím nastavování musíte mít jasné, jak budete měřit její efektivitu – co funguje, které kampaně mají největší návratnost, kdo reaguje, jaké sdělení rezonuje u jakých segmentů a na jakých platformách. Pravidelná evaluace vám umožní strategie upravovat, sdělení zpřesňovat a postupně zlepšovat to, jak naplňujete potřeby svého publika.
závěr: segmentace jako cesta k růstu
Správně uchopená segmentace není jen marketingová disciplína. Je to způsob, jak lépe chápat své publikum, vytvářet pro něj smysluplné zážitky a růst jako značka i organizace. Pokud s ní potřebujete pomoct, v MANERT vám rádi ukážeme, jak segmentaci uchopit strategicky a využít ji naplno.
